2021 : N°5 de Chanel a 100 ans. Un siècle après sa création, le parfum emblématique de la maison Chanel est toujours là, caracolant en tête des ventes, auréolé de toutes les grâces, connu de tous les publics aux quatre coins du monde, un fondamental de la pop culture, symbole d’élégance et de glamour à la française. Pareille longévité méritait bien qu’on en analyse les secrets : c’est le but du très beau livre N°5 Chanel paru aux Éditions de La Martinière.
Une fragrance iconique
« Un parfum de femme à odeur de femme » : évoquer la création et l’histoire du premier parfum de Mademoiselle Chanel… quelle gageure. Comment dévoiler les mystères d’un mythe sans en trahir la magie, sans en amoindrir la fascination ? C’est l’enjeu de cette publication distinguée, articulée en deux volumes, « Anatomie d’un mythe » et « Architecture d’une légende », pour autopsier la genèse de cette fragrance iconique et comment elle est devenue un succès international.
Gravures, photographies, publicités, les archives et les documents inédits se succèdent pour témoigner de cette révolution : raconter l’histoire de N°5, c’est revenir sur la biographie de Mademoiselle, son mode de vie, son éducation mondaine, ses influences et ses inspirations, la manière dont elle a construit sa carrière, ses influences. Car ce parfum légendaire n’aurait jamais vu le jour sans le parcours hors normes de sa créatrice.
Un storytelling puissant
Flacon épuré, couleur ambrée, nuances subtiles, N°5 ouvre la voie à la mutation des grandes maisons de couture, qui diversifient leurs activités, dépassent le cadre de la confection vestimentaire pour toucher à la cosmétique, à la maroquinerie, à la bijouterie. Storytelling puissant, stratégie de communication reposant sur l’art, la photographie, le cinéma, la griffe va utiliser ce fil directeur olfactif pour transformer son image au fil du temps tout en préservant son ADN.
Irvin Penn, Richard Avedon, Helmut Newton, Jean-Paul Goude, Baz Luhrmann, Ridley Scott, Luc Besson… les talents se succèdent derrière l’objectif pour réinventer la perception de ce parfum mythique. Devant la caméra, les visages de stars aussi défilent, égéries incarnant un état d’esprit, une manière de vivre, d’être belle et bien dans sa peau. Parmi ces ambassadrices, Marylin Monroe propulsera N°5 au cœur du marché américain.
Un ouvrage exemplaire
Si incarner N°5 est une consécration pour une artiste, c’est aussi une responsabilité, jamais un hasard. Là aussi, la leçon est riche d’enseignements : N°5 n’est pas un succès commercial pour rien, il a fallu tout réinventer des techniques de vente d’avant-guerre, accoucher de campagnes accrocheuses à la fois efficaces et soignées. Le livre en est une preuve supplémentaire, magnifiquement présenté et rédigé par la romancière Pauline Dreyfus.
N°5 Chanel est un ouvrage exemplaire à plus d’un titre, un beau livre qui ravira les fashionistas comme les curieux de marketing, les amateurs de success story, ceux qui veulent aborder le fil de l’Histoire sous un angle d’autant plus éclairant qu’il est inédit. C’est ici l’occasion de comprendre ce qui se cache derrière un produit de luxe, toute la mécanique de conception, de mise en valeur, de modernisation d’une offre qui doit néanmoins refléter l’identité d’une griffe séculaire.
