Elle a érigé un empire international du cosmétique, repensé la notion de beauté, construit des bâtiments majestueux, composé une collection d’art somptueuse et avant-gardiste, porté les créations des grands couturiers, éclusé deux maris, échappé au nazisme, fait vivre toute sa famille, voyagé aux quatre coins du monde …
Une odyssée de femme
Bref, l’existence d’Helena Rubinstein tient plus de l’odyssée épique que du parcours plan plan de la ménagère lambda. Et si elle n’était pour vous que le nom d’une prestigieuse marque de produits de beauté, il faut vous rendre d’urgence au Musée d’art et d’histoire du Judaïsme pour dépasser vos préjugés et explorer cette existence hors normes via l’exposition justement baptisée Helena Rubinstein – L’aventure de la beauté.
Cracovie – Vienne – Melbourne – Londres – Paris – New-York -Tel-Aviv : sept capitales emblématiques servent de fil conducteur pour comprendre comment cette maîtresse femme va conquérir son indépendance financière et sociale, s’émanciper au fil du temps, s’imposer comme une entrepreneuse à succès, une femme d’affaire redoutée, s’ancrer dans les cités phares de la planète et y fidéliser une clientèle féminine avide d’être belle pour être libre.
Le sens de l’innovation
Développée par Michèle Fitoussi, biographe passionnée et émérite, et Dorota Sniezek, scénographiée par Loretta Gaitis, l’exposition dévoile le profil d’une battante au caractère bien trempé, petite juive polonaise née en 1872, qui refusera tous les mariages arrangés qu’on lui proposera, partira seule en Australie à 24 ans, profitant du long voyage en bateau pour changer son prénom sur ses papiers. Là-bas elle commencera à vendre ses crèmes de beauté, ouvrira plusieurs instituts d’esthétique …
Puis repartira en Europe implanter d’autres boutiques, créer d’autres produits (le premier mascara, rien que ça), associer cosmétique et science, lancer le premier salon pour hommes et poser les bases du marketing moderne. C’est peut-être l’aspect le plus marquant de l’exposition : ce sens de l’innovation, de l’image de marque, ce flair incroyable qui l’amène à identifier les attentes, les insights de ses consœurs pour y apporter des réponses via ses produits, sa communication, ses salons …
La beauté comme une arme
La beauté comme une arme pour s’affranchir des carcans, devenir soi-même ? Introduisant le maquillage dans les sphères bourgeoises où il était prohibé, Helena Rubinstein casse les codes sans ménagement, avec une énergie, une allure incomparables. Comment aborderait-elle notre époque numérisée, où l’ascétique #nomakeup dialogue avec les influenceuses ultra-cosmétisées à la limite du ridicule, où la question d’une conception éthique, respectueuse de l’environnement, est centrale ?
Sans nul doute, elle se serait déjà emparé de ces problématiques pour y apporter une réponse flamboyante, visionnaire et élégante. Cette élégance, cette classe, l’exposition les restitue avec subtilité, ainsi qu’une féminité épanouie, exprimée de portrait en portrait pour imprimer les consciences et inspirer les vocations.
Album photos ici.
Et plus si affinités
https://www.mahj.org/fr/programme/helena-rubinstein-l-aventure-de-la-beaute-74749
