Contre-pépite : arrêtons d’utiliser le mot « art » à toutes les sauces marketing !

Si vous ne l’aviez pas déjà compris, The ARTchemists sont de grands scrollers devant l’éternel. Des rats de bibliothèque numérique, des chiens de piste écumant joyeusement la toile à la recherche de news, d’infos, de tendances culturelles. Il y a de quoi faire, à tel point que nous n’arrivons pas à mettre en place une revue de presse digne de ce nom (faut aussi avouer que nous manquons de temps et de motivation et que les news, on n’a pas trop envie, bref …). Mais dans ce torrent impétueux qui frise l’infobésité, de temps à autre, une perle se glisse … ou une contre-pépite, comme le lancement des Lego Art Series. Lancement qui a suscité chez nous pas mal de réflexions et un brin d’énervement.

Hype, le puzzle !

On vous présente rapido le produit :

    • Quatre puzzles mosaïques, 40 cm x 40 cm, à faire chez soi avec ses petites mains. Bref un mix légo à plat / micro fresque plastique avec des pièces rondes (vous ne devriez pas trop vous faire mal si vous marchez dessus, c’est un point notable), un cadre, un plan, bref c’est tout expliqué.
    • Des modèles issues de la pop culture : la Marilyn Monroe sérigraphiée d’Andy Warhol, les Beatles à l’heure des 70’s et de l’album SgtPepper’s Lonely Hearts Club Band, les méchants de Star Wars, Iron Man de Marvel.
    • Et pour animer le montage d’une note immersive un peu geek’n’podcast, une bande son dédiée qui raconte le pourquoi du comment de chaque personnage/œuvre, avec force anecdotes et témoignages.

Ouaiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiis, super hype. Jusqu’à ce que le prix s’affiche en mode clignotant : 119,99 euros (je suis allée vérifier sur le site de la marque, c’est bien ça). Et là : regain de réflexion. Car si Lego s’offre ici un coup marketing retentissant par temps de confinement où, coincé dans son 30m2 parisien surchauffé, le trentenaire branché est prêt à n’importe quoi pour s’occuper les mains en se pensant créatif, il faut bien avouer que la chose laisse quand même un peu songeur.

Art ou pop culture ?

Premier truc qui cloche : l’usage du terme « art » en place de « pop culture » et pour désigner un montage de puzzle dans l’esprit Ikea. Élément de langage puissant, certes, mais un brin trompeur. Désolée de bousculer un chouia la promesse publicitaire, mais l’art, c’est des heures de cours de dessin, de musique, du boulot, de l’huile de coude et de cerveau, on se plante, on désespère, on recommence … Lisez la biographie des grands maîtres de la peinture, de la sculpture, de l’opéra, de la haute couture … leurs parcours respectifs n’ont pas vraiment la tournure d’un montage de puzzle au coin du feu. Vous imaginez Botticelli créer sa Venus avec des punaises et un plan, sur une surface A3 ? Michel-Ange sculpter son David d’après un tuto avec un coton tige en écoutant Deezer ? Non.

Donc exit l’idée d’art, braves consommateurs, vous êtes sur du loisir, un truc que vous façonnez avec vos petits doigts façon DIY, pour dire ensuite à vos potes venus prendre l’apéro : « c’est moi qui l’ai fait » … mais pas inventé ! Prenez les mêmes pièces et reproduisez les châteaux de Louis II de bavière, vous êtes déjà plus dans le mood du challenge architectural. Collez-les sur de la pâte à modeler à votre fantaisie et selon vos inspirations/envies/coups de gueule du moment et vous serez un peu plus dans une démarche artistique, en mode Fluxus step1. Prenez les mêmes petits cubes et servez-vous en pour boucher les murs abîmés des capitales et vous devenez un streetartiste renommé comme Jan Wormann.

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Œuvre d’art en vrai

En tout cas, vous ne serez pas en train de pointilliser les Beatles et Dark Vador, ce qui explique probablement du reste, le tarif du puzzle, négociation de la licence oblige. On s’interroge d’ailleurs sur le choix. Pas de « Joconde », pas de « Déjeuner sur l’herbe » ni de « Radeau de la Méduse » (faut dire que c’est quand même moins catchy), aucun chef d’œuvre classique, les DA et responsables produit de l’enseigne danoise sont restés sur des valeurs sûres, flattant le Landernau référentiel de la cible millennial. On reste sagement et prudemment dans le comics, le ciné, le rock … Notez que ce sont des univers que j’adore, on est bien d’accord, mais l’art ne se résume pas à ça, là aussi on est bien d’accord et, sans non plus aller jusqu’à proposer L’Origine du monde version Lego, il y a quand même une gamme de choix plus variée.

Autre point qui a sa petite importance dirais-je: 119,99€ … pour l’ensemble + une bande son parcellaire qui ne vaudra jamais le visionnage d’un documentaire, la lecture d’un ouvrage de genèse … 119,99€ … 120 € … Pour 120 euros (arrondissons, soyons grands seigneurs), on peut se payer une œuvre d’art. Pas un set fabriqué en série on ne sait trop où (si, selon Wikipédia le précieux, la fabrication a lieu au Danemark, en Hongrie, en République tchèque, au Mexique, en Chine …). Une vraie œuvre, le fruit d’une création, d’une vision, d’un travail long et personnel, dans un atelier … avec un certificat, un numéro, une signature. Un coup de cœur, une connexion avec le mental d’un artiste, qu’au passage on fait vivre. Et dont la création au fil du temps va peut-être prendre de la valeur, autre qu’émotionnelle et esthétique.

Blabla marketing

Loin de moi l’idée de fighter Lego, dont j’apprécie les vertus intellectuellement formatrices, vertus dont j’ai bénéficié dans mon enfance et qui me servent de référence jusque dans mes cours (« un plan de dissert c’est comme une construction de légos », « une analyse de texte, c’est comme ranger ses légos par couleur », gnagnagna …). Loin de moi la volonté de critiquer ceux qui se détendent avec ces mosaïques (art particulièrement délicat par excellence). Il faut de tout pour faire un monde, et vu le stress ambiant, jouer aux légos, c’est un peu l’occasion de restructurer le monde à sa manière, de reprendre la main sur une part infime, mais c’est toujours ça, d’un univers qui nous échappe gravement.

Ce qui me titille sérieusement, c’est l’emploi du mot « art » à toutes les sauces pour justifier des campagnes commerciales, le blabla marketing autour, avec à la clé l’optique de créer un musée chez soi ( j’ai vu l’expression circuler dans certaines chroniques du produit, carrément quoi !) alors qu’on n’investit ici que sur un moment de détente, quelque chose de l’ordre du ludique, un passe-temps. Ce genre de dérive verbale, c’est juste plus possible. Plus aujourd’hui, à l’heure où le milieu artistique en prend plein la tronche (comme d’autres du reste et on n’a pas fini d’en chier), où l’épidémie précarise encore plus un secteur déjà si instable. A l’heure où il faut justement réinvestir dans la culture, qu’on exclut de l’école, des formations, à laquelle on a de moins en moins accès.

Bref chers communicants, arrêtez de galvauder les mots !!!! Loisir créatif, ok, détente, pas de souci, mais pas art !!!

PS : par acquis de conscience, je viens ce lire mon article à mon chéri, histoire de vérifier le tempo, les répétitions, les fautes … Et comme mon chéri est aussi chiant que moi, on est retourné sur le site, et on est tombé sur le prix du modèle Lamborghini Sian FKP 37. Eh bien, au finish la mosaïque des Beatles coûte beaucoup moins cher. Si c’est pas un signe, ça …