Haute couture à l’assaut du gaming : le cas d’école Gucci

Tandis que l’univers de la culture ne sait plus à quel saint se vouer pour sauver les meubles d’une interaction présentielle mise à mal par le COVID, la haute couture a pris le mors aux dents pour sauter à pieds joints dans le virtuel et pas uniquement pour y dématérialiser ses défilés ou faire mumuse avec la génération Z. Objectif de la manœuvre : passer le cap de la pandémie sans trop de casse … et faire des sous, numériques certes, mais des sous quand même … et plein tant qu’à faire.

Gucci le précurseur

A ce petit jeu, Gucci s’est imposé en précurseur. N’attendant pas les frasques virales, elle a allègrement enfoncé les portails du gaming pour y apposer sa griffe, avec à son actif quelques coups d’éclat devenus cas d’école. Animoji bouledogues, primo-partenariat avec le jeu Drest, dessin des tenues pour les avatars de Genies, tenues des joueurs pour l’appli Tennis Clash de Wildlife Studios, … la gamification de la marque italienne est en marche. Prochaine étape annoncée : le Sneaker Garage, une plateforme de conception de baskets virtuelles, portables via la réalité augmentée.

Boostée par Alessandro Michele qui a déboulé au poste de directeur crea en 2015, la marque de luxe a donc misé sur la virtualisation des contenus, avec un raisonnement pour le moins osé mais finalement très juste, appuyé sur des chiffres qui parlent d’eux-mêmes :

  • 2,5 milliards de gamers à la surface de la terre qui consacrent 7 heures de leur semaine à jouer
  • une moyenne d’âge d’une trentaine d’année pour un profil CSP+
  • 100 milliards de dollars consacrés à l’achat de biens dématérialisés.

L’El Dorado des économies virtuelles

Et ça c’était avant le confinement. Confinement qui a confirmé la pertinence de cette stratégie. Il ne s’agit pas seulement de faire de la pub pour séduire de potentiels clients qui dépenseraient en magasin ou sur la boutique en ligne. Le but est carrément de développer un marché virtuel, fondé sur la création et la vente de vêtements dématérialisés, destinés aux avatars. Une blague ? Que nenni. Déjà les modèles, collector et uniques, s’échangent à prix d’or sur les plateformes : dixit la robe digitale Iridescence, designée par l’artiste Johanna Jaskowska, Dapper Labs et the Fabricant, vendue sur la toile pour la modique somme de 9 500 dollars.

Et je ne vous parle pas des échanges autour des sneakers, notamment sur l’appli Aglet, sorte de Pokemon Go pour sneakers addict, où un joueur a lâché plus de 2000 dollars sur une paire virtuelle. Le monde tourne dingue ? Peut-être. Mais les faits sont là, et le business qui va avec. Les économies virtuelles constituent un nouvel El Dorado, que le Covid a rendu plus aveuglant encore. Les marques de luxe, Gucci en tête, ont flairé l’opportunité d’y capter un public friand de sensations et d’exclusivité, public qu’elles n’auraient probablement pas attiré dans leurs flagships, public qui constituera à n’en pas douter sa clientèle des prochaines décennies.

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Innover donc, sans perdre rien de sa gloire : c’est l’enjeu. Clairement, la haute couture s’infiltre sans complexe dans les univers du gaming, et s’en tire plutôt pas mal. Une piste à suivre pour l’univers culturel ? Le succès du concert de Travis Scott sur Fortnite semble le confirmer. Alors ? A qui le tour ?

Et plus si affinités

https://apps.apple.com/app/id1346179411?mt=8

https://owdin.live/2020/09/10/depenseriez-vous-10-000-dollars-pour-une-robe-virtuelle-gucci-parie-sur-elle/

https://fr.fashionnetwork.com/news/Mode-et-luxe-s-interessent-de-plus-en-plus-au-gaming,1215535.html

https://www.forbes.com/sites/abrambrown/2020/08/17/where-people-spend-thousands-of-dollars-on-sneakers-that-dont-exist/#4f7fcf4c7aac

https://www.fastcompany.com/90546878/would-you-spend-10000-on-a-virtual-dress-gucci-is-betting-on-it?partner=feedburner&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=feedburner+fastcompany&utm_content=feedburner&cid=eem524:524:s00:09/08/2020_fc&utm_source=newsletter&utm_medium=Compass&utm_campaign=eem524:524:s00:09/08/2020_fc