Atypeek Music : l’effet mousquetaires quoi !

1988 – Création au comptoir sous le nom de Go Get Organized
1989 – Première référence, la compilation La chair Humaine ne vaut pas Cher, avec Les Sheriff, Thompson Rollets, Witches Valley et Washington Dead Cats…  premier succès.
1991 – En deal avec Sub Pop, on rate de peu un petit groupe de Seattle au nom mystique : Nirvana, même pas mal, on signe en licence les chevelus “Monster Magnet”, deuxième succès.
1996 – Mise en Hiatus après des dizaines de milliers d’albums, K7, CD vendus.
2012 – On remet le couvert, en version digitale sous le nom d’Atypeek Music
2018 – Putain 30 ans déjà !

Voici en 6 dates clés le parcours exemplaire de Atypeek Music tel que nous l’expose Chris, le DA de la maison. Un OVNI dans le Paysage Musical Français que ce label multi-céphale, avec qui nous partageons notre bac à sable mélodique et rédactionnel. A quelques jours de basculer en 2018 pour célébrer les 30 ans de ces trublions hautement créatifs qui n’ont peur de rien quand tous dans la profession s’effraient du moindre risque, il semble impératif de dresser un état des lieux avec l’aide de Atypeek Chris qui a bien voulu répondre à nos questions … avec une verve sans pareille, et le sens de l’humour en prime. Atypeek Music, Atypeek Artistes, Atypeek DA, … où l’on voit doucement se dessiner un engagement culturel évident doublé d’une défense ardente du patrimoine des Musiques Actuelles à l’heure du numérique roi … et s’ébaucher le profil du producteur de demain, résolument transversal et militant ?

Atypeek Music

Quel est l’ADN du label ? Son orientation stylistique ? En quoi Atypeek Music est-il atypique ?

Pour Atypeek, entendez là par « différent » (vraiment différent) ce qui est sûr c’est que nous défendons les cultures à la marge, les cultures mineures. La marge n’est pas formatée et elle reste un formidable terreau de créativité. Notre différence serait dans la façon d’articuler nos activités (Design, Music, Cul, Com, Mag) et projets et de mailler les réseaux et les partenariats pour démultiplier nos forces de frappe et la visibilité à nos artistes. Atypeek Music est tout de même assez singulier dans le paysage de la musique numérique. Nous ne sommes ni un label, ni un distributeur, ni une agence de relation presse et un peu tout ça à la fois, on va dire que c’est cette alchimie qui fait que nous sommes Atypeek. D’ailleurs j’en conviens, il est difficile de nous coller des étiquettes, ça peut rendre un peu compliqué la compréhension de nos actions, mais ce qui est nouveau manque toujours de références.

L’orientation stylistique ? Pas pour nous, on défend ce qu’on aime, et là le spectre est très large avec une affinité pour ce qui peut nous étonner. L’ADN du label ? A l’origine il y a bien un “Label” derrière tout ça. Des racines musicales donc, allant de la Noise au Free-Jazz mais aussi des racines graphiques, design et médias, un ADN peu discipliné et mouvant, toujours fondé sur le collectif, l’effet mousquetaires quoi. On peut tout de même dire que les labels anglo-saxons comme Sub Pop, Amphétamine Reptile Records, Tupelo Recording Company, 4AD, Mute, Tzadik ainsi que Nonesuch records (pour les plus populaires), nous ont travaillés l’oreille à nos débuts. Depuis l’ADN d’Atypeek Music a muté et il continue d’évoluer avec des collaborations de nombreux autres labels comme Futura Marge, PDCD, RecRec Music, Dur et Doux, Autodafé Records, micr0lab, le Grolektif, Coax, Gaffer records, SK Records, Daath, Ormo, Isola Records, Poutrage Records, Becoq Records, Jelodanti Records, Sand Music, Reafforests, Carton Records, IOT Records …

Quelle stratégie de développement à l’heure du tout numérique ?

Pas vraiment de stratégie, pas vraiment de vision si ce n’est de démocratiser certaines musiques et de travailler le média, les médias, juste s’adapter au mieux et évoluer en fonction de ceux qui distribuent les cartes. Nous avons profité de notre pedigree original pour bosser avec un des plus gros agrégateurs mondiaux : The Orchard. Cette collaboration nous permet d’avoir la force de frappe des majors dans le domaine du digital, mais sans avoir leurs budgets promotionnels, ça recadre les choses. Nous n’avons donc aucun poids sur l’avenir du numérique, c’est un monde en mutation permanente, fortement lié aux technologies, à l’industrie et aux alliances, l’avantage c’est que nous sommes nombreux (collectif), nous savons gérer les datas, déjà des mutants et dans la place, de bons surfeurs de surcroît, ça va le faire quoi.

Gérer un label en pleine crise de l’industrie musicale, alors que beaucoup jettent l’éponge : quels problèmes faut-il affronter ? Quelles compétences faut-il enrichir ? Quelles solutions faut-il inventer ?

Dans toutes crises il y a une minorité qui tire sa carte du jeu, du coup pour nous c’était le bon moment, on a profité d’une faille temporelle pour se réactiver et de basculer sur le “Tout Digital” et faire notre place pendant que d’autres attendaient de voir où le vent tournait ou de faire de mauvais choix stratégiques (les majors par exemple pendant longtemps). Il faut bien avoir en tête qu’il y a deux mondes entre la distribution physique classique (cd, vinyle en boutiques) et la distribution digitale (téléchargement, streaming). En précurseurs, nous nous sommes engouffrés dans un espace laissé en friche car personne ne voyait l’intérêt. Ce dernier n’étant pas financier, cela calmait la concurrence.

Ce nouveau monde avait ses propres codes, bien différents de l’industrie musicale old school. Il a donc fallu qu’Atypeek Music apprenne ces codes et ses langages, élabore une stratégie pour toucher le public connecté et les médias. Il en a résulté la création d’un catalogue de plus de 300 références et de plus de 100 artistes, 1500 vidéos sur Youtube 30 000 abonné(e)s sur Facebook, un gros développement des réseaux sociaux au sens large, et la création d’un magazine digital Atypeek Mag. Chez les pros, ça donne l’impression que l’on a une grosse kekette. Les distributeurs traditionnels jusque-là étaient nos partenaires, ils étaient insensibles à la distribution numérique, mais ils proposent dorénavant des packs indissociables (distrib Physique + Numérique) avec pour discours « on prend tout ou rien ».

Cela nous empêche avec regret de collaborer avec certains groupes à la défaveur de ces mêmes groupes (pour le digital, car le distributeur ne s’en occupe pas, ce n’est pas son métier). Leur façon d’aborder le numérique est nullissime à ce jour. L’intérêt et l’enjeu majeur du digital, c’est d’être accessible sur presque tous les continents et d’être au plus proche de tes communautés, fans, public. Le streaming permet à une très large audience de découvrir et d’écouter des morceaux d’artistes peu connus, il manque cependant d’interaction et est économiquement catastrophique pour ces petits artistes. Le rôle d’Atypeek Music est de fédérer une grosse communauté par les réseaux sociaux (Youtube, Facebook, Instagram etc…) et de repérer les petites niches de fans réparties partout dans le monde, afin que toutes personnes connectées qui apprécient un artiste, le prescrivent dans son entourage et permettent encore plus d’écoutes.

Cette visibilité permet donc un très bon développement des artistes au niveau des médias qui sont bancables pour les salles de concerts et peuvent alors monter des tournées ; là avec le live et la vente de produits dérivés, l’artiste arrive à une économie viable. Le digital a un effet collatéral positif pour le développement de l’artiste. La synchronisation (utilisation d’un morceau, pour un film, publicité ou jeux vidéo) permet de réajuster le manque à gagner du digital, mais rares sont les synchronisations où il y a du budget, du moins avec nos musiques de niche. Atypeek Music est encore dans la phase “recherche et développement” mais l’économie digitale sur nos artistes les plus populaires est en passe d’arriver à un équilibre financier.

Atypeek Artists

Bientôt une 300eme référence au catalogue : quelles sont les particularités de cette écurie ? Comment reconnaît-on un artiste Atypeek ?

La particularité de l’écurie, est dans un premier temps de ne travailler que les phonogrammes numériques (morceaux digitaux) et d’en faire la promotion comme un label classique, nous sommes uniques dans ce domaine-là. La ligne éditoriale est souvent dans la différence, l’originalité, un journaliste nous faisait remarquer que nous étions un peu énervés du catalogue, ça donne un profil, l’identité est donc un métissage audacieux, on y trouve des artistes qui ne sont que sur Atypeek et d’autres qui sont dans plusieurs écuries. Il est donc impossible de reconnaître un artiste Atypeek s’il n’a pas son badge, car il est multiple … et libre. Atypeek Music est une sorte de constellation qui est heureuse d’accueillir ou de collaborer avec des entités proches génétiquement ou au contraire antinomiques, nous apportons nos plus-values et notre passion, ça crée des liens et on se sent moins seul. En fait il n’est pas important de reconnaître un artiste Atypeek, l’important c’est de connaître l’artiste.

Atypeek Music défend aussi bien des jeunes talents que des anciens du répertoire : s’agit-il de préserver le passé, de construire l’avenir … ou juste de bien s’éclater ?

Si t’es jeune et que tu as un incroyable talent mais que personne ne le voit, t’as déjà franchi une première étape pour collaborer avec Atypeek Music, je ne balancerais personne mais je pense à Schlaasss, Infecticide, Waveland, Allister Sinclair… Si t’es vieux et moche là aussi je ne balancerais personne : Patrick Dorobisz, Enablers, Dookoom, Nyah Fearties, Double Nelson… t’as aussi ta place. Il n’est pas question de préserver le passé, mais de construire le passé pour les jeunes générations qui ne pourraient pas accéder à ces marqueurs qu’ont pu être des groupes comme Krackhouse, Lucrate Milk, Table, Davy Jones Locker, Condense, Moist, Cut The Navel String, Witches Valley, Cosmic Wurst et G.I. Love.

Ces groupes-là ont un dénominateur commun, c’est qu’ils ont arrêté leur carrière avant les années 2000. La révolution internet n’a pas fait de cadeau aux artistes qui n’ont pas eu l’opportunité de communiquer après. C’était un devoir pour Atypeek Music de rendre hommage à ces groupes qui en leur temps ont insufflé l’énergie et l’envie de créer Atypeek Music. Il se trouve que pour la majorité, les formations étaient suffisamment barrées pour rester intemporelles ou intéressantes pour la jeune génération. Pour l’avenir, les jeunes c’est pas mal, autant essayer de préserver leur futur en leur donnant un peu d’audience, et le petit coup de pied au cul qui lance une carrière.

Atypeek Mag

Atypeek Mag : Pourquoi un média en plus d’un label ? Quelle en est la ligne éditoriale ? Les contingences ? Les opportunités ?

Un label c’est un peu un média sonore, ça véhicule des humeurs, un ressenti, de l’émotion grâce à ses artistes. Un label ça communique, ça discute et ça reflexionne dur. Ça échange avec les artistes mais aussi avec les médias, les journalistes. En parallèle un label c’est actif, c’est passionné et ça attire d’autres passionnés, d’autres actifs, tout ce beau monde, au bout d’un moment ça crée un réseau, une communauté virtuelle de pensées et d’envies. Alors quand il était temps de faire un catalogue raisonné, on a trouvé cette idée trop conne. Un catalogue ce n’était pas pour nous.

Aussi on s’est dit que du fait que dans la constellation Atypeek, il y a Atypeek Design, qui est la branche “Communication – Design”, qui avait l’habitude de faire des magazines pour des clients externes, ça pouvait être bien de réaliser notre propre magazine, qui permettrait de faire connaître nos artistes les plus méconnus et incompris des médias classiques mais aussi de parler de tout ce qui nous fais kiffer, comme la musique des autres, le cinéma, la mode, le design, les nouvelles technologies, le sexe etc… Nous voulions un support qui ne soit pas un média auto complaisant et consanguin, nous voulions un média différent de ce qui existe, qui ait sa propre place dans le paysage des magazines, un peu comme Vice, Brut, La Spirale, Aargh!, Kiblind ou Gonzaï ont pu faire leur place en ayant une identité forte et pertinente.

On y parle musique bien sûr mais aussi cinéma, mode, lifestyle, littérature … bref on y décloisonne en force : l’avenir, c’est la transversalité culturelle ?

Là sur ce coup on s’est super-bien trouvé avec The ARTchemists, pas très sportifs mais champions du grand écart. La musique c’est bien, mais il n’y a pas que ça, les interviews faut bien le dire ne sont jamais vraiment révolutionnaires. Il y a déjà New Noise qui fait ça très bien, on ne voulait pas risquer le procès. Tandis que chercher de la transversalité dans la culture c’est plus cool et moins ennuyant, la musique est souvent une source d’inspiration pour les autres disciplines où des fois elle aime s’immiscer (la mode, le cinéma, la littérature, la performance…).

Nous avons connu les guerres de chapelle dans les années 90, nous étions dedans, on en rigole en y repensant, jeunes et cons. De nos erreurs nous avons appris et puis on a plein de copains, copines qui font des choses supers, alors pourquoi ne pas profiter d’autant de talents, de connexions et de savoirs à partager en les fédérant, tout en leur laissant leur autonomie. Du coup on sort un magazine  que l’on aurait aimé lire et que l’on est fier de lire. Le magazine n’a pas de périodicité, il sort quand il y a quelque chose à dire (et que l’on a eu le temps de le réaliser, parce que ça ne sort pas de la cuisse de Jupiter quand même).

Les partenaires éditoriaux y sont nombreux et variés : comment sont-ils repérés ? Séduits ? Enrôlés ? Pourquoi ce choix ?

Oui, les partenaires éditoriaux y sont nombreux et variés (15 à 20 en fonction des numéros), l’intelligence du magazine se trouve dans un équilibre de sa propre ligne éditoriale et des lignes éditoriales extérieures à forte valeur ajoutée. Là aussi dans les partenaires, nous avons souhaité représenter autant les médias classiques papier, que les blogs ou médias internet, qui pour nous ont toute légitimité et équivalence sur des contenus éditoriaux de qualité. Le fait d’être une version digitale a un avantage économique et permet la gratuité du magazine. La diversité des sujets abordés et la ligne éditoriale générale tendent à une synergie, une expertise et une ouverture d’esprit assez étonnante entre les différents médias. La mise en page sert de liant graphique et homogénéise le discours. J’espère que tout un chacun peut y trouver au moins un ou deux articles qu’il peut apprécier.

Le repérage des médias est un casting de longue date ou de rencontres fortuites, énormément de personnes qui participent à Atypeek Mag sont des connaissances, des relations. Souvent chacun a un domaine d’expertise de prédilection, ce qui permet de rubriquer le magazine à convenance. La séduction est relativement naturelle, une symbiose évidente permet de mailler les réseaux de tous les collaborateurs et d’être dans une formule attrayante et gagnant / gagnant pour tous les médias partenaires. Clairement le contenu qui nous est autorisé de reproduire a une valeur, le magazine permet en retour d’ouvrir l’audience des partenaires et de toucher de nouveaux publics. Le magazine nous permet de mieux nous connaître entre médias et d’échanger sur des sujets qui nous passionnent, encore un vecteur humain qui est au centre de notre démarche. Ce choix était une réponse éditoriale qualitative, pertinente et permettait une distanciation du magazine par rapport à sa racine musicale. Les retours que nous avons pu recueillir des lecteurs et des partenaires sont plutôt élogieux à ce jour et vont dans le sens de ce que nous souhaitions insuffler au magazine.

Atypeek Chris

Qui es-tu ? Ton rôle dans ce label ? Ta formation, ton parcours ? Comment devient-on DA d’un ovni comme Atypeek Music ? Qu’est-ce que cela implique ?

J’ai fait l’école des Mines de Saint-Étienne. Pas celle où tu vas au charbon, celle où tu deviens ingénieur – normalement. C’est là bas que j’ai rencontré Jean-Charles et Charlène des Schlaasss entre les cours d’hydraulique et de la chimie des métaux. Comme je suis multiple, divisible, passionné et dispersé, du coup ça se ressent sur mes métiers : ingénieur, graphiste, designer, typographe, DA, rédacteur … et musicien raté. J’aime le café. Mon rôle est proche de celui d’un chef d’orchestre, il est de fédérer et de faire que la symphonie sonne et s’envole. Je me suis essayé à pas mal de trucs dans la musique et ailleurs, dans le domaine musical je pense avoir trouvé la bonne place et avoir une ligne éditoriale qui me semble cohérente. J’apprécie l’échange et la communication (qui est une partie de mes métiers), le vecteur humain, je pense que l’ensemble de mes activités reflète ce que j’apprécie : « Think different » disait Apple Corps, heu non Apple Computer.

Ça existe encore les DA ? Qu’est-ce que ça fait d’être l’un des derniers représentants d’une espèce en voie d’extinction ?

Faut croire que ça a la peau dure. Il y a encore plein, retranchés dans les gros labels ou plus modestement dans les petits labels à être à la fois comptable, agent, attaché de presse, tourneur, livreur, DA, voire musicien. Certes il y a eu du dégraissage comme beaucoup d’autres métiers également, mais l’extinction n’est pas pour demain, même si les algorithmes numériques prennent du terrain et sont de plus en plus pertinents, il y a le nez, le ressenti et l’humain que les machines n’ont pas encore à ce jour.

Dans « direction artistique », il y a « art » : comment perçois-tu l’évolution de la scène musicale française en tant qu’espace d’expression artistique et d’expression tout court ?

Un truc bluffant, pour illustrer le propos. A la base cette mécanisme est la pire que l’on peut craindre dans l’avenir pour l’art en général. Je parle du travail remarquable fait autour de The Blaze, autour d’un talent certain, toute une équipe et une logistique ont su s’affairer pour faire monter et starifier le duo. Management, label (Animal 63 / Believe), production, casting, clips, performance, agence, stratégie de com, réseaux… tout a été calibré, analysé, optimisé avec les outils d’aujourd’hui pour rencontrer le succès. Et la surprise dans tout ça, c’est que ça marche, le projet est excellent, tu fous ça dans un MAC, et tout le monde applaudit, ce n’est pas révolutionnaire mais il y a un truc que tu vois, que tu écoutes et qui est universel.

Alors oui, je vois les choses positivement, l’analyse, le cognitif peut générer de bonnes choses sur le mainstream. Les musiques de marges resteront une alternative pour un public plus restreint mais bénéficieront à leur avantage de l’avancée des outils et des moyens de diffusion, cela restera un complément avantageux en plus des autres réseaux de distribution. Et dès lors que certaines musiques de l’ombre passeront au grand jour, ce sera la fin d’un cycle, comme Nirvana a pu clôturer les années 90 et ouvrir une voie dorée pour l’electro. Alors il y aura tout un nouveau cycle avec de nouvelles musiques à construire, merde j’ai une érection là !

Penses-tu que l’art constitue une réponse à la crise ? En quoi ?

L’art peut être un défouloir qui permet de surpasser le quotidien, il est exceptionnel, voire unique, et casse la routine, il nous interroge, mais il peut être également insipide et inodore. Johnny n’est pas plus un héros qu’il n’a produit de l’art, il n’en demeure pas moins populaire et philosophe à ses heures, il génère du sentiment … Je ne pense pas que la musique enregistrée en général soit véritablement un art, elle est réalisée au kilomètre, reproduite, marketée et emballée. La musique est un langage, une sensation, une thérapie, une énergie, une force.

Peu d’élus arriveront à faire passer leur répertoire dans un registre artistique absolu. La réponse à la crise est en chacun de nous, nous avons tous un seuil de résilience différent, la musique en jouant sur l’émotion peut nous donner des ailes ou les couper, nous amener à l’action ou au contraire nous astreindre et nous projeter sur des dynamiques ou des régressions qui feront le monde de demain. Chez nous, les musiques sont dans la dynamique et font la nique à la crise, on est des cigales Duracell.

Les subventions sont de plus en plus réduites, l’état et les collectivités se désengagent, détricotant un tissu culturel pourtant bien établi et porteur, notamment en région Rhône Alpes : est une malédiction …ou une opportunité ?

Ah les subventions, un vaste débat. En région Auvergne Rhône Alpes dorénavant on est gâté, quoique il paraîtrait que Wauquiez aurait signé une subvention pour les Schlaasss, c’est Laurent qui me l’a dit. Originellement les subventions sont là pour aider à amorcer une dynamique, remédier à un complément de liquidité pour amener à bien un projet. Si le label ou la structure qui fait appel à ces aides ne base pas son mode économique sur ce système, elles sont opportunités et bienfaisantes. Ton indépendance est toujours relative, mais ça reste un choix des labels d’y aller au pas, on ne te met pas un pistolet sur la tempe.

Ses avantages financiers permettent également de mieux structurer sa façon de fonctionner, car il faut justifier d’un minimum de professionnalisme pour avoir ton dossier validé, voir du professionnalisme tout court et de rendre des comptes. Pour Atypeek Music, les aides du Ministère de la Culture ont clairement été bénéfiques, le petit coup de pousse au bon moment. Il est clair que pour certaines structures la mise en œuvre pour pouvoir se passer de subvention peut être très compliquée et fatale au projet si cela n’a pas été anticipé. Si t’es de droite, tu préférerais que les subventions payent la piscine de ton élu, si t’es de gauche la même chose en fait.

Merci à Atypeek Chris pour son temps, ses réponses ô combien détaillée, son humour et son action !

Et plus si affinités

http://atypeekmusic.com/Atypeek_Music.html

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